MAS AFINAL, QUEM QUEREMOS SER, CVBS OU DMOS?

24/07/2019

No Brasil, frequentemente vem à tona a discussão sobre a nomenclatura dos Convention & Visitors Bureau, sobre quais entidades estão habilitadas a utilizá-la e de que forma. Discussões que parecem estar alocadas em algum lugar distante do passado. Há muitos anos, essa nomenclatura está em pleno desuso no cenário internacional , pois é longa demais, tem uma sonoridade complexa e dificilmente se pode identificar a que se dedicam efetivamente. Para piorar, utiliza-se palavras inglês e em francês numa mesma expressão. Assim, alguns conjugam o plural no francês - agregando um "x" ao bureau - e outros em inglês - agregando um "s". CVBs e CVBx são sinômimos.

O mundo mudou, virou do avesso em alguns pontos, a comunicação tornou-se totalmente ágil, objetiva e focada no encantamento e aqui estamos nós com nossa nomenclatura gigantesca e pouco esclarecedora, datada do início do século XX. Mas a questão vai bem além do nome...Ainda que atrapalhe o nome é detalhe perto da proposta de atuação dessas organizações.

Há alguns anos atrás surgiu a expressão Destination Marketing Organizations (DMOs), ou Organizações de Marketing de Destinos. Tratam-se de entidades que se encarregam do marketing turístico receptivo de uma localidade, ou seja do amplo conjunto das estratégias e táticas relacionadas ao conhecimento dos desejos e das necessidades da ampla gama de compradores do destino, à formatação de produtos e serviços adequados, à distribuição, promoção e apoio à comercialização desses.

Os DMOS podem assumir vários formatos, dentre eles, o de um CVB. Ou seja, um CVB que, ao longo do tempo, passe a assumir mais responsabilidades que a simples atração de eventos e geração de pernoites para um destino, e que de fato assuma o marketing em sua totalidade, pode se tornar uma DMO. Por isso diz-se que um CVB pode ser um tipo de DMO, mas não são nomenclaturas que se equivalem.

Diz-se que um CVB pode ser uma DMO porque isso dependerá das suas efetivas possibilidades de desempenhar as ações de marketing do destino de forma completa. No cenário brasileiro - e até sul americano - ocorre com frequência que nem todos os Bureaus conseguem ser responsáveis pela totalidade das ações que o marketing envolve, em função, principalmente, dos limitados recursos financeiros, físicos e humanos.

Da mesma forma, nem todas as DMOs são CVBs, pois alguns destinos não possuem instalações para eventos e consequentemente atuam apenas no mercado de lazer, enquanto outros focam no atendimento de convenções e congressos e deixam o marketing turístico sob responsabilidade de outras entidades.

Além dos CVBs, outros tipos de DMO são os chamados Tourism Boards ou organizações de turismo, sejam elas locais (LTOs - Local Tourism Organization), regionais (RTOs - Regional Tourism Organization) ou nacionais (NTOs - National Tourism Organization). É possível ainda encontrar outras siglas semelhantes como CMO - Convention Marketing & Management Organization ou Organização de Marketing e Gestão de Convenções, assim como DLO - Destination Leisure Organization ou Organização de Destino de Lazer. (PIKE, 2004).

As Organizações de Marketing de Destino possuem basicamente as mesmas funções de um CVB, porém, ampliadas. Foi também discutido nos mais importantes congressos internacionais do setor que a sigla deveria receber um segundo "M" - que significaria management, ou gestão, em português. Portanto, uma DMO ou DMMO seria o órgão que atua no marketing e na gestão de um destino. (Destinations InternationaI, 2016).

O termo "Destination Marketing" foi adotado desde 1915 pela International Association of Convention & Visitors Bureau (IACB) entidade que, a partir de 2005, passou a chamar-se Destination Marketing Association International - ou Associação Internacional de Marketing de Destinos, em português. (DMAI, 2016) e mais recentemente apenas Destinations International, ou seja, uma nova simplificação. Destinos importantes passaram a usar a denominação "visit (+ destino) ou Business Events (+Destino), para enfatizar a que se propõem.

O nome "Convention Bureau" não foi o primeiro a ser usado pelas organizações de captação de eventos, já que foi utilizado somente no início do século XX. A Detroit Convention & BusinessMen League, foi criada em 1896. Mas ainda assim o termo é muito antigo. A palavra "visitors" foi agregada pela primeira vez em 1930 pelo CVB de Nova Iorque e, somente em 1974, incorporado pela até então IACB, que então passou a chamar-se International Association of Convention & Visitors Bureau. As letras finais dessa sigla (CVB) passaram a ser usadas amplamente pelas organizações que passaram a se dedicar à captação de turistas de negócios, eventos e lazer, inclusive no Brasil.

Ou seja, tal como ocorreu em outros períodos históricos, a sigla "DMO" também foi uma proposta de atualização e ampliação do termo "CVB", na medida em que as ações que estavam sendo realizadas por essas entidades ultrapassaram o mero espectro da atração de visitantes.

Nas últimas décadas, o turismo experimentou uma crescente expansão e diversificação em todo o mundo, transformando-se em um dos maiores setores econômicos em rápido crescimento. Desta forma, cada vez mais destinos decidem investir seriamente nos profissionais e entidades do setor, transformando a indústria de turismo e eventos em um fator de progresso socioeconômico primordial em todas as economias.

Diz-se, portanto, que esta evolução de CVB para DMO surgiu a partir do momento em que as organizações passaram a responsabilizar-se não somente pelo marketing e vendas de uma localidade (estratégia de comercialização e atração de visitantes, campanhas promocionais e de marca), mas também a atuar como líderes da cadeia produtiva do turismo e eventos. Nesse processo, ampliaram seu espectro de atividades, passando a incluir segundo a Destinations international:

a) planejamento estratégico de destino,

b) apoio ao desenvolvimento de novos produtos,

c) assistência a eventos e visitantes,

d) coordenação de relações institucionais do setor,

e) programas de desenvolvimento de anfitriões,

f) gestão de crises,

g) coordenação de redes de serviços e oportunidades de negócios,

h) comprometimento com a governança e sustentabilidade do marketing do destino.

No Brasil, o desafio é um pouco mais amplo. O fato de a maioria de os destinos turísticos relevantes possui um órgão oficial de turismo e um Convention Bureau - que via de regra dividem as atribuições do marketing do destino e possuem plano de ações independentes - dificulta essa evolução. Enquanto o marketing de cada organização for pensado de forma individual, não será possível alcançar o padrão de organização dos destinos de referência do nosso setor. É necessário que haja efetiva integração de esforços, divisão clara de atribuições, orçamentos complementados, pensados de forma estratégica, sem conveniências políticas de forma que possam de fato viabilizar o marketing completo do destino. Caso contrário, ficaremos sempre alguns passos atrás na história, reproduzindo modelos ultrapassados, discutindo utilização de nomenclaturas em desuso, utilizando estratégias que não atingem mais ninguém.

Não seria o momento de se pensar em assumir um maior protagonismo, adequar nomes e formas de atuação aos novos padrões de consumo, de pensar em maior eficácia, implementar indicadores, gestão estratégica e focar em resultados ? Precisamos definir se avançamos ou não, se nos modernizamos ou não, se ampliamos nossos espectros de atuação ou não. Sim, é uma opção dos destinos, é uma opção dos governos e associações setoriais, e é uma opção dos empresários. E acima de tudo, estamos perdendo oportunidades, energia, união... diariamente. Mas como diria Shakespeare: "aprendi que as oportunidades nunca são perdidas, pois alguém aproveitará as que você perdeu". Triste para quem opta por ser expectador do desenvolvimento.